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99click公开课︱数据驱动销量,在线促销如何“爆卖”

2017-01-08

99click商助科技

2017年1月18日, 由99click商助科技携手数据猿联合打造的线上活动“数据驱动销量,在线促销如何爆卖”课程完美落下帷幕。本期课程从活动与数据分析 、海盗理论与CEPO、如何在一次活动中发现并锁定问题、如何解决问题提升销量四个方面为大家展开。


2017年1月18日, 由99click商助科技携手数据猿联合打造的线上活动“数据驱动销量,在线促销如何爆卖”课程完美落下帷幕,本期课程由99click首席分析顾问郑泉,为大家总结分享近1000家在线交易类企业活动促销经验。99click为大家梳理了课程内容并分享给大家,希望对大家有所帮助。

以下是课程内容:

本期课程从活动与数据分析 、海盗理论与CEPO、如何在一次活动中发现并锁定问题、如何解决问题提升销量四个方面为大家展开。

一、活动与数据分析

活动与数据分析,从活动划分、分析数据指标、数据采集、效果分析四方面阐述数据分析在活动促销中如何实现。

常见的活动分为品牌类、效果类两大分别,其中效果类再细分为传播效果、经济效果。本期课程我们主要分析的是品牌效果。对于效果类活动,因其分析的维度不同,所采用的数据指标也不同,比如曝光量、点击量反映浏览时长(时间);到达量反映用户地域;二跳量、注册量、下单量反映用户的渠道来源。

在数据的采集与分析环节,一般通过四种渠道,如媒体提供的数据 、使用百度统计、GA等免费工具、 自建统计分析系统 、第三方统计分析系统 ,四种工具各有特点,可以根据实际需求选择适合的。

常见的活动分析效果,包括推广基本效果;关联注册、订单等,关注投放ROI;关联注册、订单等,关注投放ROI三方面。

二、海盗理论与CEPO

1、海盗理论

海盗理论是很多互联网公司及统计分析公司常用的指导理论,在指导促销活动有重要的意义。常见的海盗理论模型有两个,如下图所示:

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左图描述的是用户AARRR逐级转化的过程,分析用户如何带来价值,这也是一个流程漏斗分析图。右图描述的是用户在AARRR间转化的影响因素,广告带来多少用户,用户带来的引导价值等。

海盗理论应用于基于商品交易类的企业,主要是用来做用户趋势分析的,例如,通过它可以发现哪个环节出现问题,我们需要针对那个环节做提升。有时候我们可能没有用这个理论去系统的分析,但是我们的KPI中肯定有相关的指标。

2、AARRR用户运营模型

AARRR用户运营模型是在海盗理论模型基础上简化了,把用户细分,不同类型的用户对应的处理方式不同,用户分为新增、活跃、流失三类,分别对应的业务如下图:

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3、99click运营分析理念——CEPO可干预模型

99click CEPO可干预模型基于三个主要对象:从用户、商品、站点体验三个维度。

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运营人员需要全面掌握站点、商品、用户的信息的同时,更重要的是通过对三者的干预来实现运营目标,不论是增加粉丝、拉升销量还是扩大品牌效应。但是有一点需要我们注意的是,我们实际能直接干预的是站点和商品、对用户我们基本是通过站点和商品来实现的间接影响。

三、如何在一次活动中发现并锁定问题?

1、利用AARRR发现问题

AARRR模型,一般用作用户运营分析,解决用户的问题。但是对各种活动来说, 并不能有效的指导活动,活动针对的是商品和体验,这一点从CEPO标准获客分析模型中可以体现出。

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从CEPO标准获客分析模型可以看出用户从看到广告到注册成功这一流程,经过5个环节,分别对应不同的数据指标,那用户对站点的而体验表现在从吸引,兴趣、转化、引导这些,以内容和体验为主要,因此站点体验影响了用户的转化。

2、案例分析,如何发现、分析问题

案例:如何发现问题

某电商客户,每周四举行会员日活动,活动前两天和活动当天会在几个固定渠道做推广,上期活动订单转化率约为5% (下图是各个环节的数据指标)

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分析:从活动曝光到成功下单,是一个完整的环节,但仔细看发现点击很高,但最终的转化率很低,说明中间的环节存在问题,比如活动设置、内容等。

案例解析——活动细分

已知媒体A、B投放的是PC端,媒体C、D投放的是手机端H5。

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从上图可以看出移动端媒体移动端媒体D带来的流量二跳率明显偏低;PC端订单和注册转化率比移动端的低。

分析:二跳率和内容有关系,转化率低和引导过程有关系。因此可以在内容、活动引导方面进行优化。此外媒体D虽然二跳低但是转化却不低,说明媒体D为新拓展的APP渠道,蕴藏着潜在的大客户,或消费人群。

案例解析——着陆页分析

分析媒体AB带来流量在页面上的点击行为,从点击上来看基本正常, 根据转化漏斗的影响因素,接下来对用户注册的引导进行分析。

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从图中可以看到红包点击看着是正常的,但是后续流程发现实际是有问题的。数据不能看表面,要深入分析。

案例解析——注册流程分析

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从图中可以看出注册路径的用户留存情况,用户留存低是由于过多的中间环节所导致。一般来说PC端手机注册需要用户自己发短信,移动端的手机注册是自动获取验证码。互联网有个思维方式叫做去中间化,我们可以用这个理念去优化注册环节。

案例解析——注册流程分析(逆向分析)

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从分析图中可以看出,通过PC端注册的用户留存远远低于手机端,说明PC端注册有问题。可以通过逆流向分析,找出所有手机注册的转化; 锁定关键页面,分析页面注册体验设计。 通过分析可以得知PC注册低是因为验证码环节,因为PC端手机注册需要用户自己发短信,而移动端的手机注册是自动获取验证。对于PC端用户来说注册过于繁琐,操作不便捷。

案例解析——销售流程分析

典型的模式为:活动页->产品页->功能页->产品页->功能页->产品页

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分析活动的销售转化流程发现存在反复寻找产品的行为。通过对这些行为分析用户的浏览途径,用户喜好,进而设置合理的购物流程。

案例解析——销售商品分析

上个会员日四个渠道所销售的商品如下表所示:经过与活动页上所有商品比对后发现,30%的成交商品没有在活动页上陈列。这时候就需要对商品进行优化,商品的陈列摆放位置等。

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四、如何解决问题,提升销量

案例解析——如何解决已发现的问题

针对已经发现的问题,我们可以采取一些措施:

1、在下一次的会员日活动前,根据上述分析针对性的去掉登录提示信息,直接进入登录页; 2、调整PC会员注册页功能,改为与PC站一致的获取短信注册。

对于用户重复选品问题,可以根据实时分析到的用户商品浏览情况,及时调整活动页商品陈列布局。(F型浏览),此外在活动进行中在活动进行中实时监控活动情况,及时发现异常。

最终我们发现当期活动结束后,会员注册转化率从2%提升至5%,订单转化率从5%提升至8%。

以上是本期培训的一些内容,下期我们将针对新拓展的媒体流量质量的不高的问题及跨站点的活动如何分析等方面继续为大家分享,欢迎大家继续关注我们99click商助科技。

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