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高昂广告费,天价流量,品牌营销路在何方?

2018-11-13

99click商助科技

平台流量越来越贵,广告投入不断增加,品牌营销如何如破瓶颈,走出一条康庄大道呢?

电商平台流量越来越贵,竞争商家数量不断增长,对于品牌主来说,想要在双11狂欢节获得更大的营业额,这就意味着在前期就需要投入大量的广告促销活动,支付高额的广告费,然巨额投入就能换来相应的业绩增长吗?品牌营销如何做呢?

天猫双11交易额破记录,各大品牌业绩不俗

2018天猫双11落下帷幕。今年天猫双11的最终成交额锁定在2135亿元,首次突破2000亿大关。

天猫双11再次成为阿里巴巴(美股BABA)创造纪录并突破纪录的商业奇迹。

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除了成交额,2018年天猫双11还刷新多项纪录:

物流订单于23点18分09秒突破10亿,宣告十亿包裹时代的到来;

据不完全统计,截至11日零点30分,已经有30家品牌品牌在天猫双11成交金额突破1亿元。

前30分钟,天猫双11成交破亿品牌名单有:林氏木业、顾家家居、好莱客、耐克、优衣库、阿迪、森马、杰克琼斯、百丽、gxg、only、骆驼鞋履集团、波司、veromoda、安踏、宝洁、百雀羚、巴拉巴拉、三只松鼠、小米、苹果、荣耀、海尔、美的、华为、奥克斯、科沃斯、海信、飞利浦、苏泊尔。其中,优衣库成交金额破亿用时仅35秒。

随后,其它品牌也陆续加入亿元俱乐部,各大品牌纷纷交出亮眼的成绩单,18万个品牌参与,截至11日22点,共有210个品牌成交额过亿,远超去年双11全天167家品牌进入“亿元俱乐部”的水平;

营业额创新高,增长率创最低,广告投入增多

从上面的数据不难看出,今年又是一年销售暴涨,但事实是否如此呢?据路透社报道“中国电商巨头阿里巴巴集团在周末的双十一购物狂欢节中,单日销售额再创新高达2135亿人民币(约合307亿美元);然而双十一活动的年增长率却跌到历史最低水平。”

尽管销售额再创新高,但今年的年销售额增长率则从去年的39%跌至27%,处于分析师预期的最低端,也是这活动十年来的最低水平。

对于很多品牌主来说,对比历年来的广告投入增幅比,大家都有一个结论——想要在这场消费狂欢里实现营业额的增长,他们需要比过去投入更多,支付更高的广告费。

以一家提供程序化购买的数字广告平台来说,往年双11营销预算占全年预算的10~15%,但今年可能会占到20~25%,整天来看,广告主在今年双11的营销投入远远高于往年。

专门为品牌提供电商营销服务的代理机构也有同样的观察,它们的工作往往提前2个月就开始了。在今年双十一,客户投放预算平均比去年增长了20~60%不等。

如果从广告营销的角度来说,双十一不过是在这一天把所有的流量都集中到天猫平台上,然后以价格优势促使购物欲望蓬发。所以某种程度上,双十一也是一场是一场众多商家、平台间的双十一流量争夺大战。

品牌主的焦虑 电商红利消失,流量越来越贵

如今的流量费,就如实体商业时代的进场费一样成为商家拥有优质渠道资源的必须成本,甚至有商家吐槽“开网店比实体店还贵”。流量贵几乎成了所有电商经营者的痛点,越据统计在“双11”的临近前,电商平台流量价格竞争进入了白热化,每日上万元、每月30万元流量投入已是平常的数额。

一位不愿透露姓名的卖家表示,卖家根据规模不同,对流量的投入占比呈金字塔结构:“在服饰鞋帽等大多数类目下,平台排名前十的商家流量投入约占其销售额的10%-20%,排名10-100名约占销售额的20%-40%,百名以外的想挤进来往往要投入销售额的40%以上作为流量成本。”

可以说经过了10年的高速发展,电商平台的流量增长的红利期已经过去。就像有不少人渐渐没了往年“剁手”的热情,转而在朋友圈发出“双十一到底有什么值得买”的疑问。eMarketer的数据显示,中国消费者电子商务支出正在放缓,预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。

事实上,“流量去哪儿了”的感叹在今年618——另一个类似于双十一的购物节——就引来热议。根据电商行业媒体亿邦动力网的报道,有快消品品牌的电商负责人称,相比去年同期,店铺流量下跌了50%。一位眼镜品牌的电商负责人则表示,该花的钱都花了,该上的位置也上了,但在今年618的流量还是不及预期。

流量下滑让不少商家感受到难得的寒潮,与之相对应的,是流量变得越来越贵。

“尤其是在‘双11’这种黄金时段,付费流量的价格有可能高达30元/次点击。”国家电子商务协会高级电子商务培训师王雪莲对北京商报记者说,“不过要看是什么类目的流量,男女装、童装、箱包等热门类目商品的日常价格也会在5元/次点击。”

“10%-40%是电商行业的平均流量成本,也就是说,商家卖一件服装价格是1000元,有可能400元是给平台的广告费。”

“流量成本变高是因为每一个品类的竞争商家都在增加“。以品牌奶粉为例,前几年奶粉就只有2、3个品牌在双十一竞争,而现在有几十个,流量只有那么多,各大品牌为争取流量,就只能在广告投入中下功夫,加大投放力度。

相比昂贵的流量,转化才是王道

哪怕支付了更高的成本,最终实现的效果却不一定如最初计划。

当电商营销在中国发展愈发成熟时,投放广告的品牌主们看中的已经不再是传播触及度,而是这些流量究竟给自己带来了多少生意?

“一切还没有到转化的流量,从电商角度来看,都叫‘假流量’。”某品牌主说。

事实上,和一般的数字广告造假(加入虚假流量的链接、刷点击率下载量)不同,对于以实际转化为最核心指标的电商营销来说,人为刷量的造假意义不大。“电商终究看的还是转化率,比如到店停留时间,是否购买。只要用户到了站内,就在可监测的范围。电商最终是以转化为效果,以实效为基本准则。

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图片来源:视觉中国

从效果上来说,最为直接拉动销量增长的是电商站内广告,理想状态下,用户点进去就可以直接购买。这也是为什么品牌把大部分的营销预算花在电商渠道。

当下品牌营销,何去何从,路在何方?

想在当前的电商环境下赚到钱,核心就是想办法降低获取流量的成本。

1、打开视野,让流量的来源多元化

现在的互联网电商环境,适合做电商的平台越来越多。其实成交只需要一个信息流入口,现在这样的入口,到处都是,比如今日头条就是很不错的信息流入口。其他的一些垂直平台入口,包括微博微信等都是很不错的流量入口。

未来的入口只会越来越多,流量来源的多元化会慢慢变成现实。作为品牌主,应该打开视野,密切关注互联网上诞生的各种新业态,例如快手、抖音这样的平台。

根据公开数据显示,手机淘宝实现了60%~70%的内容化。也就是说,阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化的方式,让你像逛街一样在淘宝上“闲逛”——通常你在一个平台上逗留的时间越久,那么花钱的可能性就更高。

其中,不少商家对直播这种边看边买的营销方式充满热情。淘宝曾经在2017年3月公布数据称,之前的一年65万场淘宝直播,转化率在50%以上。

这样的平台迅速崛起而且都非常火爆,这些流量之后会导向何处?它们都需要通过电商或者广告的方式去变现,一旦变现,就会出现红利。

所以把流量来源多元化,降低流量成本,寻找最优质的流量,这些内容,接下来都会为大家一一分享。

2、自建流量池,让流量私有化

第一点我们讲了让流量来源多元化,但这个策略并不能一劳永逸地解决问题,如果不能从根本去解决流量问题,只有永远围着别人的流量平台在打转。根本解决之道,就是建立自己的流量生态池,进行私域流量的运营。

最典型的例子,我们可以看看小米,雷军就把私域流量的运营做到了极致。雷军和小米的关系,阿里拿不走,腾讯拿不走,微博也拿不走,因为这些平台只是雷军和粉丝互动的一个工具而已,流量运营的核心在人。

3、打造IP,持续输出内容

网红就是IP的一种,可以聚集流量成为一个优势节点。打造一个人格化的IP,持续输出人格化的内容,通过微信、微博等社交平台与消费者进行互动,建立信任,增强粘性。

消费者更容易相信的是人,而不是冷冰冰的品牌,所以用真正的人来与消费者对话互动,可以最快速的建立起与消费者之间的信任,这份信任是可以一直持续下去的,这样就可以牢牢锁定了客户的终身价值。

比如雷军和米粉之间,马云和阿里用户,罗永浩和锤子粉丝之间,这都是基于人与人的信任关系。当然,这并非适用于所有的卖家,毕竟打造一个IP,并不是件容易的事情,但也有办法。

4、把产品做到极致,与IP合作,打造双IP

如果你一直的优势在于打造产品,对于微信互联网方面的运营不太擅长,没关系,你继续把产品打造到极致,然后找一些与自己产品调性相符合的IP合作,强强联合,打造双IP。

雷军和小米,罗永浩和锤子,刘强东和京东,一个人格,一个产品。所以如果不具备人格输出的能力,那就踏踏实实地去打造产品,用匠心精神把产品做到极致,然后和类目中的发烧友合作,让他做人格IP内容输出,你做产品沉淀,两者合作,相得益彰。

所以说,只要精神不滑坡,方法总比困难多。卖家生存不易,主要原因就是流量成本太高。我们也不要期望平台会把流量价格降下来,不可能。我们要突破平台的各种思维定势,放眼更广阔的互联网世界,找到多元化的销售方式、营销渠道。

破局的关键还是要建立起自己的流量池,把每一个消费者圈养起来,给他内容,与之互动,利益前置,情感教育,让自己成为一个IP,成为一个具备持续内容输出的人,进而实现流量入口,到流量持有,再到流量使用这样的一个运营系统。

在未来的电商世界里,只有匠心精神的产品和具备流量聚集能力的品牌主,才是真正的优势竞争力。

注:部分内容来源于网络,若侵删!

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