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朋友,你的广告费,肯定浪费了不止一半吧!

2018-09-11

小云子 品牌圈圈

广告的成功,源于每个细节的成功!

前几天,我在高铁上认识了一位做家用新风系统的朋友。

他本身是技术出身,由于比较了解空气净化技术,再加上看到这几年空气质量越来越差,所以就自己成立了一家公司,专做家用新风系统,希望能在基本已是红海的净化领域分一杯羹。

本来我们只是闲聊,但当他知道我是做营销有关的工作后,立马就来劲了,就开始问我:

“你觉得,我这个东西在住宅电梯投广告,应该怎么做?”

后来我跟他聊了聊,大致了解了他们的推广方案。

说真的,在跟他聊天的过程中,我的脑海中至少闪过了10次约翰·沃纳梅克说的那句话——我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是一半。

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而这句话,肯定也是那位做新风系统的朋友的心声。

不对。

事实上,这位朋友应该更糟,因为他的广告费,肯定浪费了不止一半…

错误的投放地点

这里先得跟大家简单科普一下:什么是“家用新风净化系统”(以下简称“新风系统”)。

其实它就是用来净化空气的。

不过,与常见的空气净化器(以下简称“净化器”)相比,新风系统不仅能净化空气,它还能向房间里输送新鲜的空气。(尤其是氧气)

而净化器只能净化屋内的空气,无法提供新鲜空气。

另外,安装新风系统会比较麻烦,因为它需要引入外部的空气,所以需要在墙上或窗户上开个洞,而且一旦安装就很难移动。

而净化器就很方便,直接买回来随便放哪儿都行。

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好了,现在我们来谈谈广告的事。

请问,像这种家庭使用的产品,应该在哪儿投广告呢?(由于涉及上门安装,所以主要考虑线下广告)

我想,大部分人都会选择居住区。

毕竟家用产品嘛,当然应该投放在离家近的地方,比如住宅的电梯广告和小区周边的户外广告。(那位朋友也是这样想的,他已经在好几个小区购买了两个月的电梯广告)

然而,真的应该在小区投广告吗?

实际上,这样做是不科学的…

首先,小区里居住的不一定是房东,尤其是靠近市中心的小区,很大一部分都是租客,而租客基本上是不可能购买这个产品的。

为什么?

刚才说了,安装新风系统需要在墙壁或窗户上开洞,未经房东允许,租客不会轻易,也不太愿意对房间进行改造。

另外,即使这个小区大部分都是房东自己居住,也很难形成购买力——我家里什么东西都装修好了,地也扫的干干净净,你又要到我家里来,让我开个洞或者换个玻璃啥的,这也太麻烦了!

好吧,也许你会说:“这能有多麻烦啊?”

实际上,消费者的“懒惰程度”往往超出了我们的想象。

有个心理学故事是这样的:

有一天,A对B抱怨说:“哎呀!好烦啊,这些年我一直在吃金枪鱼三明治,吃的我都想吐了,其实我最喜欢的是蔬菜三明治,但一直没怎么吃过。

B说:“哇!你的老婆怎么这样啊,她就不能洞察你的需求,给你做蔬菜三明治吗?

A说:“不,我没有老婆,这些年我都是自己在做三明治”…

消费者一旦习惯了自己的某些行为或某种环境,就很难做出改变,即使他知道这个改变对他非常有利。

而这种“不想改变的心态”,其实就是所有营销人最大的敌人——消费者不改变,就意味着新产品卖不出去。

那么,如何才能激活消费者“想改变的心态”呢?

就安装新风系统这件事来说,更好的办法并不是说服消费者去改变,而是直接找到消费者“希望改变”的那个状态。

那在什么状态下,消费者才希望改变自己的家呢?

答案很明显——当他们正在规划自己未来的家的时候。

当人们在为未来做规划的时候,思维会更加理性,也更加不怕麻烦。(关于这一点,回忆一下你每年年初给自己定的,那些常人难以企及的目标就知道了)

所以,新风系统的最佳广告投放地点并不是居住区,而是家居市场,比如宜家和红星美凯龙等等。

在那里,消费者会幻想将来的家会有多么美好,生活会有多么健康,他们无法容忍自己将来会生活在一个肮脏的环境,所以就更有可能购买一些“比较麻烦”的产品,来满足自己对“完美未来”的需求。

(PS:新风系统一般针对的是比较豪华的住宅,这部分客户不差钱)

另外,选在这种地方打广告,都不需要再花力气告诉消费者“我能提供上门服务”——因为这边的商家都能提供这种服务,消费者一旦进来,就会自动默认:只要是在这里看到的商品,都可以上门服务。

这就叫做“借力”。

一个小插曲:

其实,当我跟那位朋友说了我的想法之后,他第一时间是不同意我的观点的,他说:“我这个产品主要是装修后才使用,所以,还是应该让别人在装修后看这个广告吧?”

我对他说:“你看,抽油烟机,空调,马桶,床,哪个不是装修后才使用的?但它们不更多是装修期间才购买的么…”

错误的投放时间

史玉柱在他的书中提到过,他在做脑白金广告投放时,是以“脉冲”的形式去做的:

脑白金的旺季,一个中秋一个春节。

只要是子女回家回得比较多的,就是我们的旺季。

因为现在子女跟父母住在一起的毕竟不是多数,大部分人春节都要回家看看爸爸妈妈,看看丈母娘,这时候是我们的最旺季。

光一个春节,一个多礼拜10天左右,销量能占我们全年销量的50%。所以这时候我们的广告会非常集中,会很烦人。

春节一过你又找不到我们的广告了。

所以我们的广告虽然给人感觉很多,但其实我们花的钱、花的广告费并不多,总量前五十都排不到。我们总量不算大。

——摘自《史玉柱自述:我的营销心得》

脑白金是季节性产品,新风系统和净化器其实也是——当冬天雾霾来临的时候,也是人们对净化空气需求最旺的时候。

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数据来源:百度指数

而那位做新风系统的朋友,他在9月初就开始投放了,明显是早了两个月。

所以,这两个月的广告费,基本也算是浪费了…

(PS,网上有人说装修的旺季集中在9至11月,但这主要是考虑到湿度的因素,而北方地区普遍干燥,因此这不是重点)

没体现竞争优势

现在让我们来看看,这位朋友投放的广告具体是什么样:

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打码处为联系方式

先不管这个广告浓烈的“打印店设计风格”吧(毕竟技术人员,对美观和构图不太了解),就来看看它传递的信息本身。

我们分析一个平面广告,最主要就是看“消费者第一眼会看到什么?进而会想到什么?”

而上面那张图,你第一眼看到的是什么?(最多花三秒来看)

当然是雾霾来袭”四个字, “房屋剖面”的图画,以及“1488”的价格。

那这几个信息,会让消费者想到什么呢?

1)当看到“雾霾来袭”四个字,大部分消费者可能会这样想:对啊,雾霾要来了,我该怎么办?

等过了两秒,他又有想法了:对!或许我该买一个空气净化器(而不是新风系统)——雾霾早就不是新鲜话题了,人们也早就有了解决方案——在家用净化器,在外用口罩。

2)当看到“房屋剖面”的图画,消费者可能会进一步想:是的,我的确该买一个净化器,这样才能让家人享受健康的生活。

图中虽然出现了新风系统,但它太不明显了。

大部分人都缺乏相关的专业知识,他们不会对一个挂在墙上的“不明物体”那么敏感。

相比之下,还是那四张脸更抢眼一些。

3)当看到“1488”的这个不高不低的价格时,消费者已经没什么想法了,因为他已经做出了选择——要么买一个净化器,要么什么都不买。

4)至于其他信息,就更不用看了。

如果连广告的主要信息,都没能引起消费者的注意,又怎能奢求他们仔细研读其他的次要信息呢?

尤其是在电梯里,时间太短。

所以,这个广告的内容,也基本算是白做了…

那应该怎么做?

我们在高铁上聊了一个多小时。

一路上,我跟他讲了很多这个广告不合理的地方,甚至还侃了一些心理学知识...

后来我们交换了微信,并且,我还答应他要帮他改进他的广告。

不过,广告的投放地址和时间暂时改不了,因为他已经购买了两个月的小区电梯广告,总不能就这么废了吧。(之后会考虑在家居城投广告)

以下是我改进的具体内容:

1.产品名字:

“新风净化系统”其实是个比较陌生的概念,而且“系统”会给人一种比较复杂和麻烦的感觉。

我的建议是:将产品名字改成“新风净化器”——与人们熟知的“空气净化器”建立关联;

2.主文案:

雾霾不是新鲜话题,人们也早就有了净化空气的动机,所以不需要再强调出来。

重点应放在新风系统相对于净化器的优势属性——能输送新风。

不过,单纯的产品属性并没有很强的吸引力,我们还应该把它转化为消费者利益——就算不开窗,也能享受新鲜空气。

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3.次文案:

由于需要打洞,因此需要减小消费者的顾虑——免费上门安装;

由于是新产品,因此需要减小消费者对产品功能的感知风险——免费试用30天,不满意就退货。

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(PS,“免费试用”是我后来想的促销方案,只要用户试用了,一般就不会再退货,因为他已经付出了较高的成本——在窗/墙上开了个洞)

另外,1488这个价格本身没有意义,有钱人不嫌少,没钱人不嫌多。

应该把它与竞争产品做对比——比空气净化器还便宜,而且更自然,更健康。(市面上进口净化器一般2000以上)

这样才能凸显出价格的价值。

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4.产品详情:

消费者很难通过一张广告就去购买一个不熟悉的品类,但又很难在电梯里了解更多的详细信息。

所以,应该加一个通往产品详情页(包含联系方式)的二维码。

如果有条件的话,还可以改造广告框——在框下面增设一个小兜,里面装着产品说明书,消费者感兴趣可以顺手拿一本,回家慢慢看。

5.图片部分:

一张实际案例的照片,或者效果很好的3D效果图,作为大的背景。

剖面示意图也需要,但应做成小图,放在次级。

下面是我的草稿:(其实是成品,图片和排版实在是没工夫做了,所以随便找了张图当背景)

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嗯,再来对比一下吧:

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作为电梯广告,构图结构一定要清晰,广告信息一定要有层次感,这样才能让消费者更有效率地阅读。

其他建议

最后,还有些零星的免费建议,虽与本次广告投放关系不大,但也比较重要:

1.品牌名和LOGO

怡立康(ELIKON)这个品牌名没有任何意义,消费者至少需要花半分钟仔细想,才可能想出它的含义,所以,这只是假装很洋气很上口而已...

LOGO的立意还不错。(当然,美观方面还有很大的改进空间)

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其实品牌名可以就叫“三棵树”/“三棵松”/“三松”等等,这样不仅能让人联想到“新鲜空气”,甚至联想到“家庭”,更重要的是:这些名字是视觉化的,非常容易理解和记忆。

2.提升感知价值

由于空气质量很难被人体感知,所以可以给每个试用用户发一个PM2.5检测仪,通过检测仪上的数据,让他“实实在在”感到空气的确变清新了。

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3.产品层面

刚才说了,新风系统一般适用于相对豪华的住宅。所以,产品的外观和工艺也是需要考究的。(别太担心成本,1488这个价格,就算对空气净化器来说也是偏低的,还有很高的上升空间)

毕竟,消费者买的不是“新风系统”这个机器,而是对美好家庭生活的向往。

像这款概念产品的意境就非常不错,甚至有点艺术品的味道。(多去Pinterest,Behance之类的网站看看吧)

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总之,一定要尽量完善整套体系。

因为任何一个产品能够成功,必定是每个环节都不存在致命的弱点。

广告并不能直接解决销售问题,它也只是营销组合的环节之一。

而每个其他环节的弱点,都会在一定程度上,让广告变得无效。

作者:小云子 品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

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