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电子商务营销者必须了解的五种归因模式

2018-07-11

99click商助科技

归因模型是关于如何分配消费者众多触点对销售或者转化的分数或者价值的模型。

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归因模式

归因模型是关于如何分配消费者众多触点对销售或者转化的分数或者价值的模型。它涵盖所有的数字媒体渠道——比如付费搜索、展示类广告、邮件营销、社会化媒体,直接搜索,引荐网站等,并且分析每个渠道对最终转化的作用。

以前要做这种分析非常容易,打个比方来说,在电台投放广告后,获得5个价值250美金的新客户,那么电台广告这个触点对于销售达成的价值就是100%。

但是现如今情况变得很复杂,2016年内容营销机构年度报告显示,目前市场营销人员在工作中平均会用到13种策略、7种不同的社交媒体平台以及3个付费广告渠道。

消费者发现产品,认识品牌,并最终在线上商店中消费的路径变的漫长且曲折。因而销售转化漏斗也变的十分复杂。

目前至少有五种归因模型被广泛使用:

1. 首次触点模型(又被称为首次点击模型)

将100%的价值归因给转化路径上的首个触点。这有助于发现消费者是如何找到你的,但是如果在最终销售转化之前消费者还触发了其他三个触点,那么将100%的价值归给首次触点合适吗?

2. 末次触点模型(又称为末次点击模型)

将价值100%归因给购买或者转化之前最后一次接触的渠道,而完全不考虑整个过程中消费者到底接触过多少个触点。该模型很容易建立和追踪,但是目前被普遍认为毫无价值。转化之前发生了太多的事情,该模型完全忽视了漏斗上层和中层部分的行为对转化的影响。

3. 线性模型

将转化路径上的每一步都分配了相等的价值。如果消费者历经四个接触渠道后最终产生了购买行为,那么每一个接触渠道就可以得到25%的贡献价值。该模型的优点是每个接触渠道都被考虑到并赋予了价值,但不足的是该模型会夸大非关键渠道的价值,低估关键接触渠道的价值。

4. 位置模型

强调首次及末次接触渠道的价值。普遍的做法是赋予首尾两个接触渠道各自40%的价值,将剩下的20%价值平均分配给中间的所有接触渠道。很明显,该模型严重低估了中间触点的价值,尤其针对那些很长的转化路径。

5. 时间衰减模型

通过简单的算法将价值按照离最终转化的时间远近进行分配。离转化最近的接触渠道获得绝大部份的贡献价值,离转化越远的接触渠道只会被赋予少量的价值。该模型虽然依旧会强调末次接触渠道,但它同时也没有忽视转化过程中的其它接触渠道,因此在实际工作中,该模型被很多营销人员和广告主所接受。

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