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广告欺诈,究竟动了谁的奶酪?

2018-05-16

99click

我知道我的广告费有一半被浪费了,麻烦的是,我并不知道被浪费的是哪一半。

 “我知道我的广告费有一半被浪费了,麻烦的是,我并不知道被浪费的是哪一半。”

John Wanamaker,美国百货公司商人(1838 – 1922)

去年,全球最大的“广告进驻”宝洁大刀阔斧地砍掉了1亿美元数字广告预算,却对业绩并没有什么影响。最近,从上一轮代理及制作费用削减中取得了不错成绩的宝洁称将把更多的媒介策划及购买业务交由内部团队完成,也就是成立自己独立的广告公司,这在营销界引起轩然大波。

据了解,去年宝洁广告支出为71亿美元,近年来宝洁每年都能节省大约7.5亿美元的代理及制作费用,公司计划在此基础上再削减4亿美元的开支。

毫无疑问,宝洁的这一系列削减动作,让数字广告行业的秘密彻底暴露在公众面前:不断扩大的数字营销市场充满虚假和欺诈。

根据荷格科技(ADBUG)2017年第一季度的《中国媒体质量报告》显示,广告并未达到数据报告所显示的高流量。在实际项目所验证的120亿次曝光中,中国的个人电脑和手机网站的平均无效流量率为29.5%,可见率仅为25.5%。

就连全球社交媒体巨头、广告平台巨头Facebook也已经数次被质疑广告数据假造。据《华尔街日报》披露,Facebook向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间,比实际情况高了60%至80%。

据TechCrunch的统计测算:预计到2020年,中国广告市场的总体规模将增长至1220亿美元,三年内实现翻番;其中大部分将是数字广告,该部分市场规模正以每年56.5%的增长率递增,所占比重也将逐年上涨。

报告指出,如果广告欺诈继续发展下去,预计到2025年,广告欺诈将给营销人员造成高达500亿美元的损失。

InMobi调研显示,59%的营销人员认为广告流量欺诈是广告平台需要解决的严重问题。

这些虚假流量究竟从何而来?

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从这幅图我们可以看到广告投放后的全过程,就这么几个环节,究竟哪里能够作弊呢?

在前不久,PHD中国携手广告验证服务供应商RTBAsia联合发布的一份关于广告欺诈的报告显示,在RTBAsia监测的550个线上广告活动中,至少14%的监测流量是无效流量。近40%的监测广告活动,无效流量占比高达20%以上,而只有6%的监测活动中无效流量率控制在10%以内。

PHD的报告认为,目前市场上存在两种类型的广告欺诈:一是监测代码欺诈,另一个是无效流量。

监测代码欺诈源于媒体对于监测代码的误用,而无效流量则是使用第三方黑客和/或机器人进行流量造假。也就是说,你的广告并没有被目标用户看到,甚至不是被人看到,而是机器。

实质上,广告作弊,不仅给广告主带来直接的财产损失,还影响用户对品牌的感受,例如品牌广告出现在一些不适宜出现的环境中;对品牌和用户造成直接的伤害,长此以往,也就造成广告主对广告平台的不信任,因此,在广告欺诈里,最直接的参与者都是受害者。

面对广告流量作弊,我们能还做些什么呢?

首先,要解决广告作弊尤其是数字广告流量欺诈,对广告主,广告平台和第三方监测机构都是一个长期的挑战,不可能一蹴而就。

企业可以从内外两个维度进行优化:对内首先优化媒体团队运营,各利益相关者必须联手制定可靠的策略和机制,提高运营透明度;其次,提升内部能力,构建长期程序化策略,实现技术内包,增加企业内部对数字化策略的掌控;再次,采用合适的技术,如通过交叉验证这些信息确定广告实际可见性。

对外则是选择信任的合作伙伴合作,联手认证数字媒体改进品牌营销活动,与经过资质认证的第三方供应商合作,以实现更高层次的透明度和信任度;另外还要善用行业内的反欺诈资源,对广告播放与点击进行监测。

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